Os 10 pecados mortais do marketing - resenha crítica

O cenário atual do marketing

O mundo do marketing passa por problemas práticos. Embora a parte teórica do setor tenha uma bibliografia robusta, no dia a dia as coisas não estão funcionando como deveriam. 

Sempre que se lança um novo produto ou serviço, é preciso haver o suporte de um plano de marketing visando a um bom retorno e cobrindo o investimento de tempo e dinheiro necessários. 

Mas os insucessos de cerca de 75% dos produtos, serviços e negócios acontecem mesmo com muito trabalho de pesquisa de mercado, desenvolvimento e teste de conceito e de produto, análise de negócios, projeções de mercado e lançamento comercial. O marketing deve direcionar a estratégia de negócio. 

Por que isso acontece? Existem 10 pecados mortais cometidos no setor, que precisam ser evitados, em busca de soluções para a área. Vamos conhecê-los agora. 

1- Sua empresa não é suficientemente focada no mercado e orientada para o cliente

Podemos constatar que sua empresa não compreendeu claramente todas as oportunidades de mercado, ou não está organizada do jeito certo para servir e entregar o que os clientes-alvo querem e esperam de maneira bem simples. 

Os sinais mais frequentes são a identificação deficiente priorização insuficiente e falta de gerentes de segmentos de mercado.

Em todos esses casos, é comum surgirem dúvidas quando se perguntam para quem um produto está sendo vendido. Se a resposta for “para todos”, é melhor parar. Você precisa ter foco em um perfil específico de clientes, para não atirar para todos os lados.

Como soluções, procure desenvolver uma hierarquia clara dos valores corporativos tendo os clientes no topo. Promova atividades que produzam maior consciência dos clientes nos funcionários e representantes da empresa. Por fim, facilite o contato dos clientes com sua empresa por telefone ou e-mail. Procure sempre responder com rapidez às perguntas, sugestões e reclamações.

2- Sua empresa não entende plenamente seus clientes-alvo

O segundo pecado mortal do marketing é cometido quando são apresentados como sintomas a última pesquisa de mercado realizada há mais de três an. Se os clientes não estão comprando seu produto no volume esperado, mas os produtos da concorrência estão vendendo mais. Ou mesmo quando a existência de um nível elevado de devoluções e reclamações de clientes.

Nessas situações, é comum não saber sequer responder informações básicas sobre quem é o cliente-alvo. Quando isso não está claro, é preciso conversar sobre o assunto, tendo a pesquisa de mercado muito bem detalhada, em mão, para saber onde está o erro. 

Para solucionar de vez este problema é preciso fazer pesquisas de mercado mais sofisticadas, usar mais técnicas analíticas para entender o público, criar painéis de clientes e revendedores e instalar softwares de gestão de relacionamento com o cliente, com mineração de dados para melhores detalhamentos.

3- Sua empresa precisa definir e monitorar melhor seus concorrentes

Se a sua empresa se concentra demais nos concorrentes próximos, ela não percebe os mais distantes e as tecnologias disruptivas. Além disso, não tem um sistema para coletar e distribuir informações sobre a concorrência, dando sinais de que está se concentrando demais no concorrente errado. 

É comum as companhias acharem fácil identificar os principais concorrentes, mas não usar isso de forma correta na prática.

Para solucionar esse problema, nomeie um funcionário ou crie um departamento responsável pela inteligência competitiva, contrate profissionais vindos da concorrência, fique atento a cada nova tecnologia que possa afetar sua empresa e prepare produtos semelhantes aos de outras companhias.

4- Sua empresa gerencia mal o relacionamento com os stakeholders

Quando as pessoas envolvidas em um projeto não são bem cuidadas pela empresa, os funcionários ficam insatisfeitos, não é possível atrair os melhores fornecedores, os distribuidores não são os mais qualificados, os revendedores ficam descontentes e os investidores passam a reclamar. 

Para resolver essa situação, é preciso adotar a mentalidade de soma positiva, contando com cada integrante do projeto como essencial para ele seguir em frente. Além disso, é hora de gerenciar melhor as relações da empresa com funcionários, fornecedores, distribuidores, revendedores e investidores. 

5- Sua empresa não é boa em identificar oportunidades

Quando as grandes chances não são aproveitadas, sua empresa passa anos sem novas oportunidades de mudanças e caminhos diferentes, tendo a maioria das novas ideias fracassadas no meio do caminho. 

Para resolver mais esse empecilho, crie um sistema para estimular o fluxo de novas ideias de seus parceiros e utilize sistemas de criatividade para gerar insights.

6- O processo de planejamento de marketing da sua empresa é deficiente

Passamos da metade dos pecados mortais do marketing. No sexto deles, os sinais apresentados aparecem por meio de um plano de marketing sem lógica, além de não ter métodos para simular as implicações financeiras de estratégias alternativas, tampouco um plano de contingência. 

Para evitar a repetição deste erro, você deve estabelecer um formato de plano padrão que inclua análise da situação atual, SWOT, problemas principais, objetivos, estratégia, táticas, orçamentos e controles. Além disso, precisa pedir aos profissionais de marketing que prevejam mudanças em caso de um orçamento 20% maior ou menor. 

Por fim, faz-se necessário promover um programa anual de prêmios para recompensar os melhores planos de marketing e o melhor desempenho.

7- As políticas de produtos e serviços de sua empresa precisam de ajustes

Quando isso ocorre, sua empresa possui produtos em excesso, com muitos deles dando prejuízo. É comum que ela também ofereça muitos serviços de graça e seja fraca na venda cruzada de seus produtos e serviços.

Para solucionar esse problema, é preciso criar um sistema para rastrear produtos de fraco desempenho e ajustá-los ou eliminá-los, oferecer e cobrar por serviços em diferentes níveis e melhorar seus processos de vendas cruzadas e upselling.

8- As habilidades de construção de marca e comunicação de sua empresa são ineficazes

Se o seu público-alvo não conhece muito a empresa, a marca não é percebida como diferenciada e superior às outras marcas, sua coporação destina praticamente o mesmo volume de recursos às mesmas ferramentas de marketing todos os anos e são poucas avaliações do impacto do ROI nas diferentes campanhas promocionais, você comete esse pecado.

É hora de melhorar as estratégias de construção de marca e a medição de resultados. Direcione investimentos para as ferramentas de marketing que mostrem eficácia crescente e desenvolva uma mentalidade financeira nos profissionais de marketing, exigindo estimativas do  impacto do ROI antes da solicitação de gastos.

ROI é a sigla em inglês para retorno sobre o investimento. 

9- Sua empresa não está bem organizada para o marketing eficaz e eficiente

Aqui, podemos perceber o líder de marketing sem nenhuma eficácia na atuação, a equipe sem competências do marketing para o século 21 e o mal-estar entre as áreas de marketing e vendas com outros departamentos fica nítido. 

Para solucionar o problema, é preciso nomear um líder mais forte para o departamento de marketing, desenvolver novas competências no setor e melhorar o relacionamento entre o marketing e o restante da empresa. 

10- Sua empresa não explora todo o potencial de tecnologia

São tempos tecnológicos. Quando sua empresa usa pouco a internet, tem um sistema de automação de vendas ultrapassado, não usa instrumentos de automação de mercado e o departamento de marketing não possui modelos de apoio à tomada de decisões, precisando desenvolver painéis de controle de marketing, é preciso trabalhar melhor. 

É hora de usar mais a internet, melhorar os sistemas de automação, aplicando-os às decisões rotineiras de marketing e vendas, desenvolvendo modelos formais e painéis de controle. 

Quando você começa a entender as melhorias necessárias para resolver os pecados cometidos por sua empresa, começa a ver que isso se reflete  nos números e nos resultados. Mas calma, não para por aí...

Os 10 mandamentos do marketing eficaz

Fique atento a esses 10 mandamentos. Com eles, você inclui mais eficácia na atuação do marketing e evita cometer os mesmos pecados que ainda emperram os melhores resultados. Vamos conhecê-los e saber como a empresa pode empregá-los? 

1- segmenta o mercado, escolhe os melhores setores e desenvolve uma posição forte em cada área escolhida. 

2- mapeia as necessidades, as percepções, as preferências e o comportamento dos clientes e motiva seus stakeholders a serem obstinados em servir e satisfazer os consumidores. 

3- conhece seus maiores concorrentes, inclusive suas forças e fraquezas. 

4- transforma seus stakeholders em parceiros e os recompensa com generosidade. 

5- desenvolve sistemas para identificar, avaliar e escolher as melhores oportunidades. 

6- gerencia um sistema de planejamento de marketing que a conduz à criação de planos perspicazes de curto e longo prazos. 

7- exerce um sólido controle sobre seus produtos e seu mix de serviços. 

8- A empresa desenvolve marcas fortes usando as ferramentas de comunicação e promoção com a melhor relação custo-benefício. 

9- constrói uma liderança de marketing e o espírito de equipe entre seus diferentes departamentos. 

10- adere a novas tecnologias que lhe dão vantagem competitiva no mercado.

Notas finais 

Depois de entender quais são os 10 pecados mortais do marketing, conhecer suas soluções e os 10 mandamentos para uma atuação mais eficaz na área, já não existem mais desculpas para não colocar todo esse aprendizado na prática. Ao perceber quais são os principais pontos de atuação equivocada no setor, a obrigação dos profissionais é trabalhar diariamente para alcançar resultados mais positivos. 

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